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媒体报道

心若改变,则态度改变;态度改变,则习惯改变;习惯改变,则人生改变

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站在用户角度理解需求

2017-5-8 23:31| 发布者: admin| 查看: 501| 评论: 0

       几乎所有产品经理的口头禅:做产品一定要把握住用户的需求。这已经是行业的共识,但是共识并不等于真正理解。
  有多少人真正理解这句话?做产品永远不是搭框架、梳理流程、确立功能、排优先级那么简单。它最重要的问题永远是:你真的了解你的用户吗?
  在信息流投放广告,有两个文案:
1.“理财利率高达7%”;
2.“2017年再也不用去银行了,理财利率高达7%”
  想一想,那个点击率更高,转化率更高?
  看看你的判断是否正确?
  如果不能在2秒之内作出判断,敢说自己对用户很了解吗?标题二只是比标题一多了是多几个字,但点击率翻倍,转化率也提升。
  从这个角度看,所有的产品和运营本质上是社会科学的试验。虽然事后我们可以总结归纳说,标题二比标题一多了一句话,产生了对比,凸显了利率,引起了用户关注。但有人也会说,标题一更加简洁直接,更加有效。
  分析怎么说都是对,但在现实面前,最重要的是用事实说话。
  创业是产品试验,运营试验,投放试验的集合体。创业本质上就是一场综合性的社会科学的试验。连苹果这样的公司投放广告都要历经几十个版本的测试,比如朋友圈信息流广告投放前,会先做几十次小范围素材的测试,经过不断分析,最终确认效果最好的进行大规模投放。
  做任何事情,成功的思维模式都是要把“自我”放在后面,把“TA我”放在前面。用上帝的视角做产品没错,但千万不能把自己当成上帝。
  没有一个人可以做到上帝的视角,张小龙、马化腾、乔布斯也不行。但可以借助很多工具和累积的经验开启上帝的视角。比如数据的试验,用AB test,比如灰度发布,比如跟用户混在一起等。只有跟用户在一起,才能逐步抽象出典型用户特征,才能根据这部分用户的需求来进行产品设计。这个时候才能说,懂得用户需求。
  为什么很多传统企业做出来的互联网产品难用?本质上是老板太过于相信自我的判断,因为自己成功,站在高位,理所当然认为自己的判断更对,但最好的判断来自于数据的实验和大量用户的接触累积。这个一线的员工,有灵气的员工,有心的员工应该是最了解用户的。一线的员工比经理了解,经理比总监了解,总监比老板了解才是自然的事情。
  当一个公司数据量积累到一定程度时,任何人都得警惕自己的判断。因为你可能只代表了少数的用户群体,更多的用户是你根本无法理解和触及的。比如说你是一个高富帅的理财用户,你是永远无法真真切切理解小贷用户的需求的。用户可能的生活困窘,可能的需求场景,都可能是无法理解的,无法同理心的。
  不要用自己的需求偏好来设计这个产品。当你无法理解用户的时候,最好借助数据说话,更好地观察用户,跟用户交流。
  美国第二大信用卡公司Capital One市值超300亿美元,创始人Rich Fairbank曾经分享:他们在实际的运营中,对比试验策略是最重要的手段。
  他们不会争议这样的话题:给客户邮寄开卡函是用蓝色信封,还是白色信封。他们只看试验效果:随机发给两组5万人,一组白色,一组蓝色,再对比两组带来的订单差异数据作为决策标准,那组带来的订单量多,接下来的所有客户都会收到胜出颜色的信封。
  根据Facebook前工程师覃超分享的案例,Facebook首页历史上曾经出现过多次改版的提议,其中一次较大的改版是在2013年,由一位很有话语权的副总裁带一堆很豪华团队推动。
  他对改版有自己的理论,且非常有说服力。比如说用户生活节奏快,图片的信息丰富,吸引眼球,远比文字好。比如说用户时间越来越碎片化,没有大片时间停留,所以把东西集合放在左边,并用图片显示最高效。
  一听上感觉非常有道理,且做出来的效果很漂亮。大家都认同,然后就开始改版,半年时间,60人的团队全身投入。做完之后,进行内部测试,数据并没有提升,但大家反馈还不错,毕竟很漂亮。
  但当发布给1%用户,进行对比测试就得出结论,使用新版的用户停留时间和活跃度都下降,且降幅高达20%。不过团队说,一开始用户可能不适合界面,需要时间,需要优化。
  接着,团队又做了半年时间,用户开放到12%,数据依然没有好转,18%的用户活跃度下降,在线时长也在下降,造成近20%的收入损失。最后结果是只能回滚到之前版本。
  是不是诸如此类案例很多。诺切也有过类似经历。在做产品时候,以为通过一些清晰的全景提醒给用户带来方便,但结果是转化率有5%以上的下降。放弃“我执”是产品经理的重要素质之一。
  理解用户需求需要上帝视角,但是不能把自己当成上帝。要通过工具不断去接近上帝。这个方面百度的俞军是中国罕有的顶级产品经理,他总结出的方法论堪称教科书般的经典,值得所有产品经理学习。
  他提到:“产品的本质是让人的生活更美好,所有的东西都可以成为产品,甚至是一篇文章、一种理念、一个宗教.....给用户创造价值就是一切产品的本源。
  但产品设计的本质是利益分配,所以你要掌握好各方利益的平衡,比如要让用户的净收益最大化。用户净收益=(新体验-旧体验)-切换成本,所以一个新的产品或产品升级,要尽可能提升新体验,尽可能将旧体验降为零,尽可能将切换成本降为零。
  实际上,有时候用户需求会将很多产品经理带入误区,所以我们要从用户的反馈中区分什么是事实,什么是观点,也要从数据中看到需求的强烈程度。
  这可以通过内部分享失败或成功案例加强学习,一个好的产品是基于每一个Case的分析,每一个Bug的掌握。我每设计一款产品,即使简单如用户界面,也会用大量的数据和事实去解释自己每一处设定的理由,这些论据来自于我对各种数据的长期监测和分析。
  当然,你也要清楚产品生命周期的更迭总是从具有颠覆性的新技术开始的,当一个产品无论怎么努力去改进,其对于用户体验的提高都已经微乎其微了的话,那它的光芒与风头被另一个产品替代,也将是一种必然。
  当你的用户量级达到百万,超过千万之后,如果不借助数据工具而是黑灯瞎火的摸索,不管你是谁都是无法看到全貌的。乔布斯做不到、扎克伯克、马化腾、张小龙也做不到。没有人敢说自己站在那里高瞻远瞩,洞察一切。
  但不影响这些超级牛人做出很好的产品。因为他们会善用工具,善于测试,善于总结,善于复盘,最终为我所用。
  

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